O mês de julho marcou um ponto de virada no modo como entendemos campanhas de moda. A gigante sueca H&M apresentou uma iniciativa ousada: transformar modelos reais em gêmeos digitais para estrelar sua nova coleção. A proposta, que une escaneamento 3D, renderização de alta precisão e inteligência artificial generativa, inaugura uma nova lógica para ensaios fotográficos — um formato que promete velocidade, economia e versatilidade, mas que também acende discussões sobre autoria e espaço para o trabalho humano.
Como funciona o “clone fashion”
No projeto, 30 modelos — incluindo nomes conhecidos como Mathilda Gvarliani — passaram por um processo de captura que registra cada detalhe físico: rosto, corpo, textura de pele, gestos, até pequenas imperfeições. A partir disso, uma IA generativa constrói versões digitais capazes de posar para fotos, trocar de roupas e “viajar” virtualmente para qualquer cenário do mundo.
Segundo Jörgen Andersson, diretor criativo da marca, o objetivo é “explorar a criatividade sem abandonar a centralidade humana” — a presença do modelo real não desaparece, mas se multiplica. As modelos envolvidas assinam contratos que lhes garantem direitos sobre o uso de seus avatares, podendo licenciá-los inclusive para outras marcas, com remuneração proporcional.
O apelo comercial
Na prática, a tecnologia reduz custos de produção e acelera o tempo entre a criação da coleção e sua divulgação. Um mesmo look pode ser fotografado “em” Tóquio, Paris e no deserto do Atacama sem que ninguém saia do estúdio. Trocas de cabelo, maquiagem e luz são feitas com poucos cliques. Para um mercado que vive de agilidade e novidade, é quase um sonho logístico, mas será que essa moda pega?
O lado controverso
A novidade, claro, não veio sem barulho. Fotógrafos, maquiadores, stylists e produtores questionam o impacto no número de postos de trabalho. Há também quem alerte para o risco de homogeneização estética: se poucos avatares hiperpopulares forem replicados à exaustão, a diversidade e a espontaneidade — elementos-chave da moda — podem perder espaço.
Além disso, surge o dilema sobre a “aura” da fotografia tradicional, aquela mistura de improviso, química e acaso que só acontece quando pessoas reais dividem o mesmo set.
Outros exemplos no radar
A H&M não está sozinha.
Em 2024, a Tatler Hong Kong testou um ensaio híbrido, com roupas reais e modelos/simulações de cenário feitos no Midjourney.
A Balenciaga já inseriu modelos 100% digitais em desfiles virtuais, misturando ficção e passarela.
Na Nova Zelândia, o estúdio Stanley St criou, com a revista Fashion Quarterly, um editorial inteiramente feito por IA, com resultado tão polido que muitos leitores só perceberam a artificialidade ao ler a legenda.
Fotógrafos como Anja Weller exploram o DALL·E para criar editoriais surreais que desafiam a fronteira entre retrato e arte digital.
O enquadramento legal
Com o crescimento desse tipo de produção, legislações começam a se mover. O Fashion Workers Act, aprovado em Nova York e em vigor desde junho, prevê cláusulas específicas para proteger modelos contra uso indevido de imagem em avatares digitais. Na Europa, o AI Act já exige que conteúdos gerados por IA sejam rotulados — regra que se tornará obrigatória para todas as campanhas até agosto de 2026.
O que isso significa para a moda
Se por um lado a IA oferece eficiência, controle criativo e uma paleta infinita de possibilidades visuais, por outro traz a necessidade urgente de equilibrar inovação com ética. A moda sempre se alimentou do novo, mas também da humanidade por trás das roupas.
Talvez a pergunta-chave não seja “vamos substituir?”, mas “como vamos coexistir?” — um desafio que vai exigir, de todos no setor, mais do que domínio de tendências: vai exigir domínio de código e bom senso.